Así es como Everlane pasó de ser reconocida por su “transparencia” a indignar a sus clientes por una posible venta a Shein

Scottie Andrew

Everlane, una empresa que prometía a los compradores ropa asequible y fabricada éticamente, podría haber dejado de ser lo que los clientes conocían.

Los compradores están desconcertados por informes de que Everlane, el antiguo minorista de ventas directas que prometía ropa hecha de forma sostenible, está en proceso de compra por el gigante de la moda rápida Shein. El acuerdo de US$ 100 millones se hizo para absolver la deuda de US$ 90 millones de Everlane, informó Lauren Sherman de Puck. (Representantes de Everlane, su propietario mayoritario L Catterton y Shein no han confirmado la venta.)

“Genial, genial, necesito ir a comprar 46 camisetas blancas antes de que cambie la fórmula”, publicó la escritora Sophie Vershbow en X. (En una captura de pantalla, parecía que solo había comprado tres).

Para los clientes aficionados a sus camisetas cuadradas y jeans robustos, los precios asequibles de Everlane y el compromiso con la “transparencia radical” aliviaron su sentimiento de culpa por comprar ropa nueva. Desde su lanzamiento en 2010, Everlane desglosó los costos de precio y producción y siguió los orígenes de la fabricación y el material de sus prendas, que los clientes podían encontrar fácilmente en su sitio. Shein, una empresa acusada regularmente de mala calidad y condiciones de trabajo inseguras para sus empleados, parece incompatible con una marca construida sobre la sostenibilidad. (El grupo de vigilancia de la moda sostenible Good on You calificó a Everlane como “buena” en términos de sostenibilidad, una puntuación integral que tiene en cuenta las prácticas laborales, la producción de residuos y los materiales, calculada a partir de datos y acreditaciones reportados por la empresa y terceros. El mismo sitio calificó a Shein como una marca a evitar.)

“Esta era una marca fundada en el consumo ético, que es completamente opuesto a lo que Shein representa”, dijo Shawn Grain Carter, profesora asociada en el Fashion Institute of Technology que imparte cursos sobre moda sostenible. “La moda rápida es la antítesis de la sostenibilidad. Es mano de obra barata, se produce a cualquier coste y rara vez se hace en una cadena de suministro ética. Así que tener una adquisición por una empresa que va directamente en contra de los valores fundamentales de tu cliente principal es problemático de muchas maneras.”

Muchas marcas hacen básicos duraderos, algunas de ellas bajo banderas “sostenibles”. Pero después de más de una década de construir una base de clientes que solo quería comprar un montón de ropa elegante y apropiada para la oficina en tonos neutros sin sentirse culpable, que Everlane supuestamente esté de acuerdo con la venta se siente como una “traición” a sus valores y a sus compradores habituales, dijo Grain Carter.

“Casi se siente personal, que así es como termina”, dijo Madeleine Alizadeh, una escritora de moda que comenzó su propia pequeña marca, DariaDeh, con objetivos sostenibles similares.

Kirstie Wang, una pequeña empresaria de la Bahía que ha acusado a Shein de robar sus diseños, dijo en una publicación de Instagram que la noticia de la supuesta venta la hizo llorar.

“Creo que realmente los admiraba, y la mitad de mi armario es Everlane”, dijo en el video. “¿Cómo movieron el péndulo tan lejos que pudieron vender al radical opuesto de lo que representaban?”

Everlane fue “verdaderamente pionera” cuando se lanzó, dijo Alizadeh. En ese momento, afirmó, la “moda ética” parecía estar dominada por etiquetas de lujo como Stella McCartney y marcas “ecologistas” como Patagonia. Los clientes no necesitaban gastar unos miles de dólares o planificar un viaje de senderismo para usar Everlane.

Everlane aspiraba a fabricar artículos esenciales asequibles y bien hechos que sobrevivirían a las tendencias volátiles y los ciclos de lavado. Como las nuevas empresas de ventas directas Allbirds y Glossier, la marca nacida en San Francisco inicialmente vendía todo en línea para mantener sus operaciones simples. Pero su principal punto de venta era el mensaje de que los compradores podían saber dónde y cómo se producían los productos, para tomar decisiones informadas sobre su consumo.

La ropa era discreta pero versátil, apropiada para la oficina pero suficientemente casual para el fin de semana. Everlane comenzó con camisetas: la marca dijo que solo tenía 1.500 unidades al principio, con una lista de espera de más de 60.000 clientes potenciales, informó el Strategist, y finalmente se expandió a suéteres de cachemira, jeans sin elastano, zapatos planos de cuero y mochilas, todos los cuales han sido altamente valorados por las secciones de compras de Vogue, New York y The New York Times.

Everlane fue criticada anteriormente por renunciar a su compromiso con la transparencia cuando le conviene. En 2020, un grupo de empleados de atención al cliente acusó a Everlane de despedirlos después de que se sindicalizaron. Ese mismo año, antiguos empleados publicaron relatos detallados sobre el racismo contra personas negras en la empresa y el New York Times reportó sus historias. (El fundador y entonces CEO Michael Preysman se disculpó con los empleados que “sufrieron daños” en Everlane y afirmó que la compañía incorporaría a personas negras a su equipo de directivo y a su consejo de administración, entre otras medidas.)

Y durante años, los críticos han acusado a Everlane de “greenwashing” o de exagerar su amigabilidad con el medio ambiente para atraer a los clientes: en 2021, Everlane no cumplió su propio objetivo de eliminar todo uso de plásticos vírgenes. (“Inevitablemente, no siempre vas a conseguir lo correcto, y eso da miedo a la gente,” dijo Preysman en una conversación patrocinada con Inc. en 2021.)

Mientras tanto, Shein es notoria por su ropa barata y de moda hecha de materiales sintéticos. En 2021, lanzaba hasta 500 productos nuevos al día; informes más recientes elevan esa cifra a más de 5.000 debido a su creciente popularidad internacional. Marcas independientes han acusado a Shein de robar sus diseños. Durante años han denunciado a la empresa por condiciones de trabajo inseguras para sus trabajadores, algunos de los cuales se reportó que trabajaban 75 horas a la semana con solo un día libre al mes. La compañía admitió en 2024 que había encontrado dos casos de trabajo infantil en sus fábricas y dijo que había tomado “medidas correctivas” para terminar el empleo de los niños y devolverlos a sus familias.

La deuda de Everlane quedará saldada si se concreta su supuesta venta a Shein, pero Shein tiene más que ganar en términos de reputación de la adquisición, dijo Grain Carter: “Van a utilizar esto como una oportunidad para fingir rebrandearse”.

“Si una marca construida sobre la transparencia radical termina bajo Shein, de todas las compañías, refuerza un mensaje profundamente dañino: que incluso la ‘mejor’ opción eventualmente se doblega al mismo sistema,” dijo Brittany Sierra, escritora y fundadora y CEO de la conferencia industrial anual Foro de Moda Sostenible. “Y eso no podría venir en un peor momento, porque la moda sostenible ya tiene un problema de confianza”.

Desde 2020, cuando Everlane recaudó US$ 85 millones de los inversores con una valoración pública de US$ 550 millones, la ética de la marca ha estado “compitiendo con su estrategia de salida”, dijo Alizadeh. Se esperaba que la compañía creciera esa inversión rápidamente, al costo de los métodos de producción que la hicieron popular, dijo. Stella McCartney, que ha sido vegana desde su fundación en 2001 y también se comprometió a erradicar el plástico en 2018, se ha asociado con el minorista de moda rápida H&M y Adidas, ambos calificados bastante bajo por Good on You. A principios de este año, Allbirds anunció que se rebrandearía de una compañía de zapatos que fabrica calzado con materiales reciclados a una empresa de inteligencia artificial.

“La lección aquí no es que la moda ética no funcione, es que a veces tienes que elegir conscientemente no crecer para mantener tus estándares”, dijo Alizadeh.

Para algunos clientes, dijo Sierra, Everlane ofrecía un “atajo psicológico” para seguir comprando ropa nueva sin arrepentimiento, y sin tener que entender qué hace que su ropa sea “sostenible”, dijo.

“Para muchos consumidores, el objetivo no es necesariamente consumir menos”, dijo Sierra. “Es consumir diferente mientras se preservan las recompensas emocionales de la compra”.

“Es humano, no malvado, sentir alegría al comprar un nuevo par de zapatos”, dijo. Pero para muchos, la moda sostenible se ha convertido en una “estructura de permisos para mantener los mismos hábitos de consumo, solo que con menos culpa”.

Muchos clientes temen que la venta de Everlane a Shein signifique el fin de la “transparencia radical” de la marca y una disminución en la calidad de su ropa. Si Everlane ya no se parece a sí misma, no está garantizado que esos clientes buscarán inmediatamente reemplazos sostenibles, dijo Sierra.

“Nos gusta suponer que si los consumidores se preocupan, buscarán mejores alternativas”, dijo. “En realidad, la mayoría de las personas optimizan para la facilidad. Así que no creo que el comprador promedio se convierta de repente en un detective de la sostenibilidad porque Everlane desaparezca”.

Es posible que, si Everlane deja de comercializarse como sostenible bajo Shein, las marcas competidoras seguirán su ejemplo, dijo la comediante Temi Adeoye en un TikTok, llamando a la supuesta venta el “tocado de muerte para un tipo específico de capitalismo compasivo”.

“Sabía que Everlane probablemente no era tan ética ni tan diferente, pero al menos las empresas solían fingirlo”, dijo. “Y ahora ni siquiera van a pretender”.

Grain Carter dijo que los clientes de Everlane probablemente comprarán con más regularidad de la popular marca japonesa Uniqlo o de la establecida marca de centro comercial Gap, donde casi siempre hay una venta en curso; Se pueden encontrar estilos similares a un precio más alto en la menos confiablemente sostenible J.Crew, dijo. Excepto por Uniqlo, la mayoría de las marcas que hacen ropa comparable en estilo y precio a Everlane son menos “radicalmente transparentes” cuando se trata de sus propias cadenas de suministro.

En su supuesta venta a Shein, Everlane perderá para siempre la confianza de muchos clientes, dijo Grain Carter, la sostenibilidad y el consumo ético son valores que los jóvenes compradores aún consideran cuando compran. Recuperar su lealtad requeriría primero que la empresa opere completamente autónoma de Shein, dijo, lo cual es poco probable.

“La mayoría de las veces, un cliente podría perdonar un fallo, tal vez dos”, dijo Grain Carter. “Pero esto es más que un traspié. Esto es un asalto total a la integridad de lo que esta marca representaba”.

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